Từ rất lâu trước khi có các nền tảng và thuật toán, con người đã quây quần cạnh nhau kể chuyện bên đống lửa. Những câu chuyện còn được lưu truyền là những câu chuyện được lan tỏa, từ người này sang người khác, từ tiếng nói đơn lẻ đến tiếng vang cả cộng đồng.
Ngày nay, mặc dù thông điệp vẫn được lan tỏa qua việc con người truyền tai nhau, thời thế đã thay đổi hoàn toàn. Giờ đây chúng ta có nội dung vô tận, sáng tạo không ngừng nghỉ, và phân phối chỉ bằng cú nhấp chuột.
Số lượng đã trở thành ưu tiên, trong khi chất lượng ngày càng khó nổi bật. Trong guồng quay của ngành, chúng ta dần quên câu hỏi quan trọng nhất: điều gì thực sự xứng đáng để được truyền lại?
Tại Unilever, chúng tôi ngừng tập trung vào việc thương hiệu muốn nói gì, thay vào đó bắt đầu hỏi đặt câu hỏi ai sẽ quan tâm đủ nhiều để tiếp tục lan tỏa thông điệp đó. Điều này đã thay đổi tất cả.
Tái định hình cách tạo dựng nhu cầu
Trọng tâm không nằm ở kênh phân phối hay ngân sách truyền thông, mà là cách tạo nhu cầu tiêu dùng.
Mọi người thường tin lời giới thiệu từ bạn bè, hàng xóm, cộng đồng xung quanh, xưa nay vẫn vậy, từ trước khi xuất hiện mạng xã hội, KOL hay thuật toán.
Với Unilever, điều quan trọng không phải là “social-first”, mà là “reality-first”. Tuy nhiên, mục tiêu trên chỉ thực sự hiệu quả khi được thực hiện với ý nghĩa thương hiệu rõ ràng, nhất quán, cam kết đồng sáng tạo và một hệ thống được thiết kế để các ý tưởng có thể mở rộng và lan tỏa.
Chiến dịch Vẻ Đẹp Đích Thực (Real Beauty) của Dove là minh chứng điển hình. Từ lúc chiến dịch khởi động vào năm 2004, thế giới đã thay đổi không ngừng. Mạng xã hội bùng nổ, chuẩn mực vẻ đẹp biến đổi liên hồi, văn hóa cũng đổi thay.
Công chúng kỳ vọng Dove đồng hành cùng những chuyển biến của thời cuộc. Không phải vì nhãn hàng bảo họ phải làm, mà vì họ thực sự gắn bó với chiến dịch. Thông điệp của Vẻ Đẹp Đích Thực đủ chạm đến mức họ cảm thấy mình thuộc về câu chuyện ấy.
Ngoài đội ngũ marketing, cộng đồng của thương hiệu cũng quan trọng không kém
Đây là lúc mọi thứ trở nên thú vị hơn với chúng ta, người làm marketing. Mấu chốt không phải ở thông điệp ta truyền đạt, mà ở cách mọi người chọn làm gì với thông điệp đó.
Dove đã hợp tác với Reddit, mời gọi những đánh giá chân thực về sản phẩm Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask và cam kết sẽ đăng 50 đánh giá đầu tiên, dù tích cực hay tiêu cực (với sự cho phép của người dung). Doanh số tăng hơn 100% so với năm trước. Sản phẩm trở thành mặt nạ tóc bán chạy số 1 tại Mỹ trong suốt chiến dịch. Và r/eal Reviews đã thu về hơn một tỷ lượt hiển thị tự nhiên.
Chính cộng đồng của Dove mới là người quyết định nội dung được chọn, thay vì đội ngũ marketing. Và đó chính là thách thức. Làm thế nào để chúng ta, những người làm marketing, không tự cản đường mình?
Khi mọi người ngừng định hình thương hiệu là lúc thương hiệu không còn quan trọng nữa
Trong suốt hàng trăm năm, chúng tôi tưởng rằng mình biết Vaseline là gì: một thương hiệu chăm sóc da. Nhưng khi bắt đầu quan sát và lắng nghe, chúng tôi đã khám phá ra những cách sử dụng mà trước đây chưa từng dự định hay tưởng tượng tới.
Vaseline đã mời các cộng đồng người dùng chia sẻ những mẹo vặt của họ, sau đó các nhà khoa học của chúng tôi kiểm tra và xác nhận những mẹo thực sự hiệu quả.
Cộng đồng không hề làm loãng bản sắc thương hiệu. Ngược lại, họ mở rộng ý nghĩa, đưa thương hiệu đến những phạm trù, lĩnh vực mới mà trước đây chúng tôi chưa từng nghĩ mình có thể hiện diện.
Chúng tôi tiếp tục trao cho họ nhiều tiếng nói hơn. Chúng tôi xác định người đứng sau những mẹo vặt phổ biến nhất, rồi cùng họ đồng sáng tạo ra sản phẩm mới. Biến sức sáng tạo của cộng đồng thành động cơ đổi mới.
Kết quả: Vaseline tăng trưởng hai chữ số trong ba năm liên tiếp.
Unilever luôn xem người sáng tạo nội dung là đối tác, không chỉ là kênh truyền thông
Thay vì xem người sáng tạo là công cụ truyền tải thông điệp, chúng tôi xây dựng những nền tảng cho phép họ cùng cộng đồng góp phần định hình tương lai của thương hiệu.
Khi tiền vệ NFL Will Levis đăng tải việc bản thân cho thêm sốt mayonnaise Hellmann’s vào cà phê, cộng đồng mạng lập tức dậy sóng. Chúng tôi tự hỏi: câu chuyện này hé lộ điều gì về thương hiệu? Từ câu hỏi đó, Hellmann’s hợp tác cùng Will Levis và tạo nên làn sóng dư luận, với dòng nước hoa đầu tiên trên thế giới lấy cảm hứng từ mayonnaise. Will Levis No.8 đã bán hết sạch trong chưa đầy một phút và với hơn 10 tỷ lượt hiển thị trực tuyến.
Nền tảng giặt giũ toàn cầu Dirt Is Good (DIG) của chúng tôi là minh chứng điển hình khác về cách thương hiệu và cộng đồng cùng kiến tạo. Từ lúc hợp tác với Arsenal Women năm 2023, chủ đề chiến dịch liên tục được mở rộng dựa trên những góc nhìn mới từ cộng đồng, từ rào cản xoay quanh kinh nguyệt đến chênh lệch về mức độ tham gia thể thao giữa hai giới. Việc giữ vững ý nghĩa cốt lõi của DIG như một biểu tượng cho tự tin và tinh thần kiên cường đã giúp thương hiệu hiện diện trong nhiều nền văn hóa mới và tạo tác động tích cực cho cộng đồng.
Và điều đó mang lại hiệu quả. Persil (OMO) đã ghi nhận tần suất sử dụng trong năm tăng 13% trong số những người biết về vụ hợp tác với Arsenal Women và tăng 6% trong số người hâm mộ đội đối thủ.
Desire at Scale là nền tảng cho quá trình chuyển đổi kinh doanh toàn diện
Desire at Scale không đơn thuần là triết lý, mà là cả một mô hình vận hành.
Đây cũng là nền tảng giúp chúng tôi hiện thực hóa mô hình bằng cách nâng cao chất lượng, mức độ phù hợp và độ phủ của các thương hiệu, với hậu thuẫn từ đầu tư và công nghệ.
Chúng tôi đã đầu tư cho các thương hiệu của mình thêm khoảng 300 điểm cơ bản (basis point) trong ba năm qua. Hiện nay, mức này vào khoảng 15% doanh. Hiện nay, mức đầu tư nằm khoảng 15% doanh thu, mức cao nhất trong hơn một thập kỷ. Nguồn lực được phân bổ cho xây dựng thương hiệu, kích hoạt tại điểm bán và các hoạt động đa kênh nhằm giúp thương hiệu chiến thắng ở mọi nơi người tiêu dùng mua sắm.
Chúng tôi đang phát triển các giải pháp tiên tiến để phản hồi nhanh hơn, cá nhân hóa trên quy mô lớn và liên tục tối ưu hiệu quả vận hành. Thông qua các bản sao kỹ thuật số (digital twin), chúng tôi tạo ra hình ảnh sản phẩm với tốc độ nhanh gấp đôi và chi phí chỉ bằng một nửa, các AI Studios đang cung cấp nội dung nhanh hơn 30% đồng thời tăng gấp đôi tỷ lệ nhấp chuột (click-through rates).
Marketing tạo nên Desire at Scale - biến sức sáng tạo, tính phù hợp và khả năng thực thi thành tăng trưởng bền vững. Điều này được thể hiện trong kết quả Quý 1 năm 2026 của chúng tôi. Các Thương hiệu Chủ lực dẫn dắt tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh số cơ bản tăng 5% và lượng sản phẩm tăng 4%.
Thông điệp và ý nghĩa có sức lan tỏa
Desire at Scale đòi hỏi cả nghệ thuật lẫn hệ thống vận hành. Nghệ thuật tạo nên ý nghĩa. Vận hành cần các hệ thống, công cụ và công nghệ giúp câu chuyện có thể mở rộng. Không có nghệ thuật, mọi thứ đều vô nghĩa. Không có hệ thống vận hành, chẳng có gì lan tỏa được.
Khi tôi nghĩ về việc xây dựng thương hiệu, tôi nghĩ về những thông điệp và ý nghĩa có thể lan tỏa. Real Beauty, Vaseline Verified – đó không chỉ là chiến dịch, mà là ngọn lửa. Những nhà sáng tạo chính là người cầm đuốc.
Nếu không còn ai mang ngọn lửa của bạn, thì vấn đề không phải là về kênh truyền thông hay nhà sáng tạo. Vấn đề nằm ở việc mọi người không muốn chia sẻ nó, và không có kế hoạch truyền thông nào có thể sửa được.
Marketing ngày nay là tạo nên những ý tưởng đáng để lan truyền và xây dựng niềm tin đủ mạnh để mọi người tự nguyện truyền đi.
Câu hỏi thường gặp
Desire at Scale là gì?
Năm 2025, Unilever đã ra mắt Desire at Scale, nền tảng cho quá trình chuyển đổi kinh doanh toàn diện của chúng tôi. Cốt lõi của chương trình là sự thay đổi cốt lõi trong cách chúng tôi nâng tầm chất lượng, độ phù hợp và độ phủ của các thương hiệu. Đây là động lực thúc đẩy tốc độ tăng trưởng lượng sản xuất của các thương hiệu chủ lực. Desire at Scale hướng tới những thương hiệu được xây dựng trên nền tảng khoa học vượt trội, với tính thẩm mỹ, khả năng hiện diện và trải nghiệm cảm quan hàng đầu. Những thương hiệu được nhắc đến rộng rãi, được lan tỏa nhiều người, và có sức ảnh hưởng văn hóa rõ nét.
Unilever đang sử dụng AI để thúc đẩy việc tạo nhu cầu như thế nào?
AI là yếu tố then chốt thúc đẩy chuyển đổi trong cách tạo ra nhu cầu. Lợi thế không nằm ở bản thân công nghệ, mà ở cách công nghệ được ứng dụng. Chúng tôi tập trung khai thác AI để khuếch đại sức sáng tạo, nâng cao chất lượng triển khai và thúc đẩy hoạt động marketing lấy mạng xã hội làm trọng tâm với quy mô lớn, nơi các nhà sáng tạo nội dung giữ vai trò dẫn dắt. Lợi thế cạnh tranh của chúng tôi đến từ việc kết hợp AI với các thương hiệu mạnh, hiểu biết sâu sắc về văn hóa và mạng lưới hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung. Nhờ đó, chúng tôi có thể tạo nhu cầu tiêu dùng theo những cách khác biệt, có khả năng nhân rộng và khó bị đối thủ sao chép.
Unilever xây dựng thương hiệu như thế nào qua các nhà sáng tạo nội dung?
Chúng tôi đã mở rộng đáng kể quy mô hệ sinh thái nhà sáng tạo của mình, đưa họ trở thành đồng tác giả của các thương hiệu chứ không chỉ là kênh phân phối. Cách tiếp cận của chúng tôi phản ánh thực tế rằng niềm tin, tầm ảnh hưởng và kết nối với cộng đồng được tạo dựng từ những cuộc trò chuyện chân thực. Khi đặt văn hóa, nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng vào trung tâm chiến lược thương hiệu, chúng tôi tạo ra mức độ xác thực cao hơn từ cộng đồng, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng nhanh hơn và tăng khả năng kết nối trong những thời điểm quan trọng. Thực tế cho thấy, khi thương hiệu nhận được công nhận từ cộng đồng, mức độ đồng điệu với văn hóa có thể trực tiếp chuyển thành tăng trưởng doanh số.