Khởi đầu của câu chuyện
Câu chuyện thành công của Knorr bắt đầu từ bữa trưa.
Hay để nói đúng hơn, đó là việc tìm kiếm những bữa ăn trưa ngon miệng, nhanh chóng và bổ dưỡng cho những công nhân tại nhà máy của Carl Heinrich Knorr ở Heilbronn Đức, nơi mà vào năm 1838 đã chuyên cung cấp rau diếp xoăn cho thị trường cà phê.
Nhận thức được được những thiếu sót trên thị trường, Carl Heinrich Knorr bắt đầu thử nghiệm sấy khô rau và gia vị để bảo toàn hàm lượng dinh dưỡng và hương vị.
Đến năm 1873, ông sẵn sàng chia sẻ những sáng kiến ẩm thực của mình với thế giới và món súp khô Knorr đầu tiên bắt đầu được bán trên khắp lục địa châu Âu.
Đó là sự khởi đầu của một câu chuyện thành công khi thương hiệu này mở rộng nhanh chóng với dòng sản phẩm thực phẩm nấu sẵn giới thiệu vào năm 1885, tiếp theo đó là hỗn hợp nước sốt vào năm 1908.
Sau đó, vào năm 1912, Knorr đã tung ra thị trường sản phẩm viên nước dùng. Đó là một khoảnh khắc quan trọng vì viên hương vị nhỏ này sẽ nhanh chóng trở thành sản phẩm đặc trưng của thương hiệu và là sản phẩm bán chạy nhất trong nhiều thập kỷ.
Diễn tiến của câu chuyện
Knorr là thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói lớn thứ năm trên thế giới, đang có sự tăng trưởng từng năm kể từ năm 2020, không chỉ nhờ đến phần lớn doanh số bán lẻ chiếm 70% hoạt động kinh doanh mà còn nhờ đến dòng sản phẩm chuyên dụng giúp củng cố cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm của Unilever, Giải pháp Thực phẩm Unilever (UFS).
Nước dùng/nước kho của Knorr chắc chắn là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này. Với 600 viên được bán ra mỗi phút, không có gì đáng ngạc nhiên khi sản phẩm này đã trở thành một mặt hàng chủ lực trong cả nhà bếp gia đình và nhà bếp chuyên nghiệp trên toàn thế giới.
Và ngoài ra còn có nhiều sản phẩm khác góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng. Ước tính rằng mỗi năm có khoảng 3 tỷ lựa chọn sản phẩm Knorr từ danh mục đa dạng của thương hiệu này.
Hiện đã có mặt ở 95 quốc gia trên toàn cầu, các thị trường trọng điểm của Knorr là Mỹ, Đức, Mexico, Indonesia, Philippines, Canada, Pháp, Nam Phi, Ba Lan, Pakistan, Thái Lan và Trung Quốc.
Là công ty dẫn đầu trên hầu hết các thị trường này, chìa khóa thành công quốc tế của Knorr nằm ở cách tiếp cận kết hợp "toàn cầu và địa phương'" (toàn cầu/địa phương), tận dụng công nghệ thực phẩm toàn cầu của thương hiệu để tạo ra các sản phẩm được điều chỉnh sao cho phù hợp với khẩu vị địa phương và khu vực.
Viên nước dùng là một ví dụ tuyệt vời. Ngoài sản phẩm viên nước dùng gà cốt lõi, Knorr hiện còn có hơn 180 công thức nấu nước dùng gà thay thế đang có mặt trên thị trường, mỗi công thức đều được điều chỉnh để đáp ứng sở thích hương vị địa lý cụ thể.
Ví dụ: ở Mexico, viên nước dùng gà được bổ sung thêm các loại thảo mộc và gia vị đặc biệt được người Mỹ Latinh ưa dùng trong khi nấu ăn. Trong đó có các cách biến tấu như thịt gà cùng chipotle và thịt gà cùng coriander/cilantro.
Thương hiệu này áp dụng cách tiếp cận "toàn cầu và địa phương" tương tự để phục vụ cơ sở người tiêu dùng có yêu cầu ăn kiêng cụ thể. Ở Hà Lan, ví dụ, Knorr đã tung ra một loạt các loại súp truyền thống được chứng nhận halal như Chorba và Harira để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng người Hồi giáo thiết yếu của đất nước.
Nhưng không chỉ địa lý mới quyết định sở thích về hương vị. Sự khác biệt về thế hệ cũng có thể đóng một vai trò quan trọng, đó là lý do tại sao các đợt ra mắt và khuyến mãi sản phẩm gần đây đều tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Ví dụ, ở Ấn Độ, K-Pots, một loạt các bữa ăn nhỏ mang hương vị châu Á, đã được tung ra thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trẻ tuổi về các lựa chọn ăn vặt tiện lợi.
Trong khi đó, ở Đức, chiến dịch Eat Your Veggies từng đoạt giải thưởng của Knorr nhằm khuyến khích giới trẻ ăn nhiều bữa ăn có nguồn gốc từ thực vật hơn, đã tận dụng sức mạnh ảnh hưởng của bảy nhà sáng tạo TikTok, những người này đã biến đổi hướng dẫn về các phiên bản biến tấu công thức Knorr Fix không thịt thành bài hát.
Mục đích thúc đẩy Knorr
Làm cho mọi người có thể tiếp cận được những món ăn ngon luôn là trọng tâm trong hoạt động của Knorr. Và nhờ phạm vi tiếp cận toàn cầu rộng lớn và cam kết về hương vị, thương hiệu này đang ở vị thế tuyệt vời để thúc đẩy chế độ ăn uống lành mạnh, bền vững theo những phương thức dễ dàng, giá cả phải chăng và có lẽ quan trọng nhất là ngon miệng cho tất cả mọi người.
Tại Knorr, chúng tôi tin rằng thức ăn ngon có thể đơn giản, lành mạnh và đem lại niềm vui. Chúng tôi đang tận dụng sức mạnh của những người có sức ảnh hưởng và văn hóa đại chúng để tạo ra những sản phẩm tốt trở nên hấp dẫn khó cưỡng.
Frank Haresnape, Phó Chủ tịch Toàn cầu của Knorr
“Niềm khao khát và và sự thèm muốn không nên dành cho những lựa chọn kém hấp dẫn. Chúng tôi đang tận dụng sức mạnh của những người có sức ảnh hưởng và văn hóa đại chúng để tạo ra những sản phẩm tốt trở nên hấp dẫn khó cưỡng.
Frank Haresnape, Phó Chủ tịch Toàn cầu của Knorr cho biết: “Tại Knorr, chúng tôi tin rằng thức ăn ngon có thể đơn giản, lành mạnh và đem lại niềm vui".
Để đạt được mục tiêu này, Knorr đang truyền cảm hứng cho hàng triệu người nấu những bữa ăn lành mạnh hơn tại nhà, không chỉ thông qua các sản phẩm của họ mà còn nhờ các công thức nấu ăn trên bao bì, chương trình khuyến mãi tại cửa hàng cũng như các sáng kiến và chương trình dinh dưỡng thực tế ở cả địa phương và toàn cầu.
Dưới đây là một vài ví dụ:
1. Thúc đẩy chế độ có nguồn gốc từ thực vật
Nhiều chiến dịch của Knorr thúc đẩy các bữa ăn có nguồn gốc từ thực vật bằng cách giúp việc chuyển đổi từ thịt sang rau trở nên đơn giản nhất có thể.
Ví dụ, tại Pháp và Bỉ, thương hiệu này gần đây đã tung ra một loạt các loại gia vị mới được thiết kế đặc biệt để tăng hương vị và kết cấu của rau củ nướng trong lò.
Thương hiệu này cũng đang hỗ trợ chế độ ăn có nguồn gốc từ thực vật thông qua các nền tảng công thức nấu ăn trực tuyến mang lại nhiều cảm hứng cho bữa ăn chay và thuần chay, đồng thời bằng cách thay thế các nguyên liệu từ động vật bằng các nguyên liệu thay thế từ thực vật trong công thức nấu ăn mọi lúc có thể.
2. Thiết lập chuỗi cung ứng bền vững
Trong hơn mười năm, Knorr đã làm việc với các nhà cung cấp và những người nông dân để khuyến khích và hỗ trợ họ trồng các nguyên liệu chính tuân thủ theo Bộ Quy tắc Nông nghiệp Bền vững của Unilever.
Ngày nay, 95% rau và thảo mộc đều có nguồn gốc bền vững và Knorr đang đẩy mạnh tìm nguồn cung ứng nguyên liệu được trồng theo nguyên tắc nông nghiệp tái sinh.
3. Hỗ trợ dinh dưỡng tốt
Cam kết của Knorr trong việc hỗ trợ dinh dưỡng lành mạnh cũng được thể hiện trong vô số dự án hướng đến mục tiêu giải quyết các vấn đề chế độ ăn uống cụ thể. Những cam kết và hành động này bao gồm:
Bổ sung dinh dưỡng
Trong nhiều năm qua, Knorr đã bổ sung dinh dưỡng vào các sản phẩm của mình để giúp chống lại tình trạng suy dinh dưỡng. Tính đến cuối năm 2022, Knorr đã cung cấp 131 tỷ khẩu phần được bổ sung ít nhất một trong năm vi chất dinh dưỡng chính (vitamin A, vitamin D, iốt, sắt và kẽm) cho tổng cộng 75 quốc gia.
Ví dụ, ở Pakistan, hơn 50% trẻ em dưới năm tuổi và trẻ em gái vị thành niên bị thiếu máu (Khảo sát Dinh dưỡng Quốc gia 2018, Pakistan).
Mì Knorr Iron + Masala, được bổ sung 15% lượng sắt khuyến nghị hàng ngày cũng như chất xơ bổ sung, đang giải quyết vấn đề này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng cách đơn giản để có được một bữa ăn dinh dưỡng với mức giá vô cùng phải chăng. Nhờ vậy, thương hiệu đang cung cấp những bữa ăn ngon và bổ dưỡng cho những người cần nó nhất - đặc biệt là ở các vùng nông thôn của đất nước.
Đa dạng hóa chế độ ăn
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một chế độ ăn uống đa dạng bao gồm thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật là cách tốt nhất để đảm bảo dinh dưỡng tốt. Để đạt được mục tiêu này, Knorr đã bắt tay với các cộng đồng trên toàn cầu để tìm ra những cách dễ dàng, dễ tiếp cận để cung cấp thực phẩm tốt cho sức khỏe lên bàn ăn.
Tại Indonesia, chương trình giáo dục Nutrimenu của Royco (thương hiệu Knorr tại Indonesia) đã được triển khai vào năm 2019 nhằm giúp các gia đình thay đổi thói quen ăn uống lành mạnh hơn bằng cách đa dạng hóa chế độ ăn.
Đến cuối năm 2022, chiến dịch "What’s on my Plate" (Bữa ăn của tôi có gì) đã giúp mọi người chuẩn bị thêm 100 triệu suất ăn dinh dưỡng thông qua các hoạt động giáo dục trực tiếp và trực tuyến trên khắp Indonesia.
Những ý tưởng hoàn toàn mới
Sản phẩm: nước dùng không muối
Nằm trong khuôn khổ cam kết Thực phẩm Tương lai của Unilever, Knorr đang thực hiện sứ mệnh giảm hàm lượng muối trong các sản phẩm của mình. Thách thức với các viên nước dùng là muối không chỉ làm tăng thêm hương vị mà còn tạo nên cấu trúc cho các viên nước dùng.
Tuy nhiên, vào năm 2021, nhóm nghiên cứu và phát triển của Knorr đã giải quyết được vấn đề này: tạo ra một viên nước dùng không muối thay thế nhờ sự kết hợp độc đáo giữa các loại rau, thảo mộc và gia vị được sử dụng để giúp tạo nên hương vị umami (ngọt thịt) đậm đà.
Chiến dịch: Eat for Good
Vào ngày 19 tháng 2 năm 2021, Knorr đã khởi động ngày World Eat for Good Day như một cách truyền cảm hứng cho mọi người tăng giá trị dinh dưỡng cho bữa ăn của họ, đồng thời giảm tác động đến môi trường của thực phẩm họ mà họ ăn.
Là một phần của sự kiện năm nay, chiến dịch Dare to Try (Dám thử thách) của thương hiệu đã thách thức 11 người có sức ảnh hưởng tham gia trò chơi sự thật hay thử thách, trong đó họ biết được sự thật về thực phẩm bền vững và dám thử các loại thực phẩm thay thế như côn trùng giàu protein.
Chiến dịch này đã đạt được 358 triệu lượt tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông, tương đương lượt xem nội dung trong 10 năm và hơn 7,9 tỷ lượt xem trên TikTok. Chiến dịch cũng đã được đề cử cho Giải thưởng Sáng tạo Cannes Lions.
Bao bì: Sống xanh
Vào năm 2021, bao bì của Knorr đã thay đổi để phản ánh rõ hơn các giá trị và cam kết của thương hiệu trong thế kỷ 21.
Diện mạo mới là màu xanh lá cây bền vững: một màu sắc không chỉ thể hiện cam kết của thương hiệu đối với việc ăn uống lành mạnh và sản xuất thực phẩm bền vững mà còn bộc lộ niềm đam mê của thương hiệu đối với hương vị và sự tươi ngon tự nhiên.
Có thể bạn sẽ quan tâm…
Logo của Knorr dựa trên chữ ký của Carl Heinrich Knorr.